乐游科技控股(1089HK)路演:精品战略国际布局全球免费网游的先

2018-12-06 10:10

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  2018年11月27日,由格隆汇打造的“决战港股2018——海外投资系列峰会”在上海拉开帷幕。众多优质上市公司高管前来与投资者零距离面对面沟通。为了让更多投资者深入了解上市公司,精准捕捉未来的投资机会,格隆汇为您整理了这次上市公司路演的演讲,以飨格隆汇诸君。

  许怡然:多谢各位捧场,我先自我介绍一下,我算是中国游戏圈的“老兵”,在很多的游戏峰会上都能见到我。但是最近两年我基本在国内游戏圈“消失”了,因为我主要去搞海外业务了。可能也是运气比较好,中国游戏监管的榔头没砸到我头上。我是1994年在清华上学的时候,第一次做游戏,那时候写程序的,用汇编语言写代码,应该不夸张的讲,中国游戏行业,第一行代码是我写的,中国的第一个3D游戏是我做的,中国第一个独立游戏工作室是我建的。在从1994年一直到今年的24年的整个历程中,我经常开玩笑的讲,我看着中国游戏从受精卵长到了2000亿规模,基本上整个过程,我都从头到尾经历了,而且这里面几乎所有游戏公司的创业者同行们从他们开始起步、经历风风雨雨到公司成功,我都看在眼里,和这些他们也都很好的朋友,在中国游戏行业里,各位如果想了解点什么事,不光是我们公司,欢迎随时来问我,我基本上应该能做类似像“百晓生”的人。

  在整个中国游戏发展历程中,我同样经历了很多痛苦。了解中国游戏行业的人,其实都会知道所有在中国做游戏的人,其实都是很痛苦的,没有什么例外。我们平时爱玩的游戏和每天在做的游戏是两码事,这是我最大的痛苦。我平时都喜欢玩电视游戏,其实我们从来都没有一个机会去做这样的游戏。中国有一些很有钱的投资人愿意投游戏产业,都不太愿意投这个方向。我最早做的是光盘游戏,当时也是做单机游戏,没有盗版。后来因为盗版出现之后,单机游戏就没有投资人支持了。直到1999年,我们有了互联网,2000年有了从韩国引进的网游开始,中国游戏行业开始能赚钱了,导致有投资人又回来接着投游戏。那个时候大家投游戏基本上冲着钱来的,要求我们拷贝韩国的“泡菜网游”,这就是我们经历的所有历史。我估计在2000年前入行的人也不多了,以前的经历我专门写过一篇阅读量很高的博客,大家可以在网上搜到,叫《网游创业失败全攻略》。从1994年起我经历了七年左右的辛酸创业史,后来我开始在大公司工作。到大公司以后,一直有一个这样的理想,想要颠覆游戏行业的历史,有朝一日做平时我们业余时间真正喜欢玩的游戏,而不是投资人让我们做的赚钱机器(我们几乎从来不会玩自己做的游戏,除了工作需要)。

  现在经过非常复杂的过程,我们现在终于有了一家做这个战略的公司,在香港上市的乐游科技控股。我们这家公司的战略和其他所有中国游戏厂商都不太一样,也有很清晰的布局,我们要做3A级的、主要是PC+Console的、面向全球的游戏,而不是只面向中国。当然我们不是说不做中国,大家也知道现在中国市场的重要性,我们在Steam平台上的月活现在达到4000万人(Steam是现在全球最大的游戏平台,月活有一个多亿),中国已经成为仅次于欧美第三大的游戏用户群了,美国第一,欧洲第二,欧洲要分国家看都比不了中国,单个国家看中国是第二名,这一点让我看到了希望。但是目前为止,仍然很少有游戏行业的投资人面向海外的,面向国际化的3A级PC+Console游戏。我们中国人最擅长做网游,但我们不擅长做单机游戏。我们做单机游戏的水平和国际差距还是蛮大的,我这个公司的定位就是利用中国人做网游的优势加上老外做3A级大作的优势结合起来,相当于强强互补、优势结合。我们从零培养面向海外的3A级大作的中国团队是很困难的。我的想法就是曲线救国,先买海外的公司,请大家记住不是招聘老外,也不是投资老外,而是收购他们已经成功有利润的公司,收获他们现成的产品,这种方式走的要快一些。虽然是曲线年的辛酸,还是希望能够快一点。利用资本市场,的确是能把这件事做的比较快。

  我们第一个收的公司就是Digital Extremes,在加拿大的伦敦市,是个安静的小城市。整个城市也没有太多企业,这个公司就基本上代表了了整个城市100%的游戏产业。公司大概有300人,他们自己开发的游戏Warframe是个科幻题材的游戏,2013年上的,到明年的4月份就是六年了,复合增长率超过50%,最近一两年一直是以50-100%的速度在增长。针对这款产品,可能我运气比较好,眼光比较独到,当时能够把它买下来,经过很多波折装进了乐游,现在给乐游贡献的年收入是2亿美金左右。这款产品可能在中国知名度不太高,主要是美术风格上可能太科幻了点,不是咱们一看就特别喜欢的那种风格,但是如果真开始玩的话,会特别喜欢这个,最近又上了腾讯的Wegame平台。

  后来我们又陆续收购和投资了更多的公司,签了很多国际顶级的大IP。这个我们就留到后面再展开。

  第一点,我想强调的就是现在大家都知道整个A股、港股包括美股处于经济不是特别好的情况,在座的我估计都是资本圈的人,对投资行业比较了解,游戏行业是典型的反周期行业,“口红”行业,经济越低迷的时候,游戏行业越好,我们是特别有底的一个行业。

  这么说吧,人特别沮丧的时候,我们是最便宜的让你获得快乐的方式,尤其是网游,因为网游还带给你社交的乐趣,这个比西方人做的单机游戏,你和机器,打Boss打十回你也腻了。网游不是,网游让你能够虚拟世界里交朋友,你可以在虚拟世界里把自己装扮成一个比在现实世界中成功很多的人物,还可以交到喜欢你虚拟世界里成功人士的朋友。另外再强调一句,免费网游会优于付费网游,国外有很多公司也做付费的网游,但是比不了免费网游,为什么呢?因为免费网游更便宜,可以永远不交钱,你们要知道虽然免费网游赚钱比单机游戏和付费网游都多,但是我们只靠10%的付费用户。手游更低,平均付费率是3%-4%,做的好的能做到5%,做的差1%。但是你们也知道手游市场有多大,手游100%的利润来自于占比5%的用户——付费用户。有10%-15%的人付超过60美金的费用,付超过正常买一个游戏钱的人多的多的钱,你会知道在经济低迷的时候,免费网游是最好最值得投资的方向,这是我的第一个理念。

  第二个投资亮点,我们基本不受国内产业政策调整的影响。其实我们和中国大陆市场没太大关系,我们的收入,直接来自中国大陆的目前只占1.8%,我们几乎100%的收入都来自中国大陆以外市场。可能受之前说的美术风格的影响吧,我们的游戏在中国大陆市场的收费情况和欧美市场还有相当的差距。Warframe的玩家在国外叫Ninja,有个口号叫Ninjas Play Free,我这游戏是免费的,但是如果你想免费玩,你就要是忍者。在中国,咱们忍者特别多(开玩笑)。我们的收入主要还是来自北美和欧洲。

  并且我们完全不用担心版号的问题。我给大家一个数字,大家不在游戏行业的不知道“寒冬”有多冷,版署去年发了8100多个版号,从今年3月11日开始到现在没发了,估计到年底不会再发了,今年一共只发了1000个版号,8000变1000,我听说如果明年再继续开的线个版号的水平,这个不是官方的,和我们上市公司公告没任何关系,这是我的猜测。而我们的好处是乐游完全不需要担心这事。但是我们有一点不好,我提示一下,所有在港股投资游戏股票的人都盯着腾讯,请不要“错杀”我们,我们和腾讯,或者说和国内其他游戏公司的收入结构很不一样,腾讯百分之三四十的收入以及大部分的毛利来自游戏,并且接近100%来自中国,所以他们多少会受到政策变化的影响。所以这一波港股市场游戏股的估值下修的行情里面,我们算是“躺枪”了。

  第三点,我们要去抢占的是一个蓝海市场。我为什么要讲蓝海市场,你们在座投游戏的有没有听到第二个人讲还能在全球游戏市场上发现一个蓝海的?我今天想说的是,全球有大蓝海市场,请大家看红圈圈出来的地方,也就是console平台上的免费游戏市场,这是及其大的一个蓝海。我研究了全球的游戏市场,你会发现一个问题,人类为什么在手机上、在PC上可以喜欢免费网游,到主机上就没有了,大家都是一样的人类,都是一样的玩家,中国人喜欢免费网游,老外不喜欢免费网游?这些问题和表象实际上这是不成立的。我写过一篇有14000字的文章《中国游戏的未来在哪里》,我专门仔细分析了为什么出现这个情况,我就不想把整个逻辑重新讲一遍了,你们可以看我那篇文章。能看到这个蓝海的人少之又少,所以我们怀着一颗敬畏的心,加速快跑,以抢占这个市场。

  现在很多海外的厂商也尝试做网游或者在单机游戏里设置道具付费,但他们不敢说一上来就免费,因为投入成本非常大,前面60美金,最开始卖的钱不收了,对于这些上市公司来说,这在华尔街(资本市场)是走不通的。我原来在360的时候,我和老周(周鸿祎)学了一招,“攻敌之不可救”,这是很著名的一句话,你要进攻比你强大很多的敌人,你要进攻的点一定是敌人没有办法救援的那个点,比如说当年打杀毒软件,几乎所有的公司,100%的利润和收入来来自向用户直接收费,如果想打这些人,当年360刚出来的时候,所有的杀毒软件厂商都比他强大很多,怎么和他们拼?就是两个字,“免费”。现在问题就来了,这些传统杀毒软件厂商该怎么应对?他们是坐等自己的市场份额被360一点一点吃掉,还是革自己的命,也开始跟进免费模式?没人敢这么干,怎么都不对。我去攻打海外的主机市场,用的就是这招,我做3A级品质的游戏,但我不要钱。其他厂商上亿美金做3A、4A级的产品,出来以后一个月就能卖10亿美金,他们能放弃掉吗?这是我的蓝海战略。

  第四点,我想讲讲精品免费网游在业务模式上的独特优势。 “游戏即服务”,不是说这个游戏上线了就结束了,而是说游戏上线一切才刚刚开始,我们后续不停地增加更新,不停地往后运营,保持这个游戏一直往上增长。Warframe就是个很好的案例。我们每年上几个很大的资料片,更新很多内容,玩家不停地有的玩,游戏永远不死,而且永远保持青春。智联招聘网招聘信息,你们看一看我总结出来的这张表,手游的生命周期,大家知道最长的也就两三年,可是你们仔细看一下PC上面,只要是成功了的PC网游,我还没看见有“死”的。很多人问我PC网游的生命周期平均多长?对不起,我没有足够的数据能够告诉你平均生命周期的原因,是因为它们都没“死”,最早像天堂这样的产品已经二十年了,1998年的,都没死,我没有办法回答,因为数据不够,我不认为我们在PC上做网游这件事是有生命周期的,我们是在经营虚拟社区,请问是不是?

  每一个玩家用虚拟的身份到虚拟的世界里面,大家交互、大家一起玩,那有没有人问过说腾讯的社区生命周期是多长?FaceBook社区的生命周期是多长?没有人这么问的,我认为我是在经营虚拟社区。

  第五点,我们的团队,稍微介绍一下,都是很国际化的。我也算是在中国游戏行业中跑海外比较多的人了,每一年航班记录可以打败99.8%的人,每年坐飞机的种类超过26个,我在全球跑的,应该说包括像波兰的二线城市,我都去过。从团队组成上来看,基本上我们算是非常另类的公司,我们公司超过70%的员工是老外。未来我希望能够把中国好的策划理念,做网游设计的高手,能够拿出到海外和老外一起工作,教他们怎么做免费网游,这是我们的优势。

  像Digital Extremes和Splash Damage都曾经做过很多非常有名的3A级游戏,但因为属于外包工作,而不是真正属于他们自己的产品。全球还有不少像这样的优秀的游戏工作室,我的主要策略就是点燃他们的激情,给他们提供机会,和乐游合作开发,我能够帮助他们做自己的游戏,不用再依靠外包给别人打工了,这是能够激发他们动力的核心原因。像我们在英国收购的Splash Damage公司,有将近400人,这家公司碰巧也在伦敦,英国的伦敦。他们以前做《蝙蝠侠·阿甘起源》、《战争机器》等,最近几个版本的《战争机器》都是他们做的。我们收的中国公司,其实也挺“奇葩”的,这家公司曾经专门做策划外包,他们帮日本光荣做了《大航海时代OL》、《信长野望OL》,在日本一直是流水最高的网络游戏。另外我们投资的美国这家公司,还是值得说一下的,Certain Affinity的核心团队来自Bungie,他们原来做《光晕》、《使命召唤》系列的,现在帮我们做变形金刚。我们的团队还是比较国际化的,都是有国际化制作和运营经验的。

  我们在美国建立全球游戏发行平台Athlon Games,选用了更加为海外市场接受的名字(乐游是中文汉语拼音,和英文的拼读发音有些不同),也搞了英文的商标,以后乐游的游戏产品,用户就登录这个平台玩游戏。我们聘请了Dave Miller在Athlon Games负责全球发行业务,他原先是华纳兄弟的全球副总裁。

  我们现在在运营中的主打产品是Warframe。在Steam平台上,在用户、游戏时长等指标方面,除了Dota 2、吃鸡还有V社自己做了CS,我们就排在后面,是第四名。咱们最近推出新的资料片Fortuna之后,Steam上的玩家推荐度从91%飙到96%,基本没什么差评,非常恐怖。大家也可以看一下我们的数据,总的注册用户已经将近5000万,在PS4和XB1上也是收入最高的。这是在堡垒之夜出来之前。堡垒之夜上来后我们就退到第二位了,它一个月能收我们一年半的钱,相当惊人,说明老外还是很喜欢玩免费网游的,以及这个市场空间至少还有20倍。一款游戏可以挣一年半的钱,这个市场空间大了去了,这个市场机遇是非常可贵的。

  我们新产品线挺丰富的,但是没有公告的东西不能讲。现在初步能说的就是《变形金刚》,在美国有百来号人在做《变形金刚》。《文明Online》,就是我刚才说的,广州这个团队帮我们在做。还有《指环王》,英文世界第一文学IP,亚马逊正在拍《指环王》电视剧,当年拍了10个小时3部的电影版权,亚马逊从书商那儿签了电视剧的权利,他投资10亿美金,整个人类影视史上最大的投资。我们找到了指环王的版权所有者,签了独家的网游权利,我们希望做一波影游联动的操作。

  许怡然:这要看在座的各位支持,如果资本市场对于我们公司多多支持,我就可以多收购一些好公司回来。我在中国游戏圈里做跨境并购还是出了一定的成绩的。比如我帮完美子公司收了拥有拳皇IP的日本公司,这个公司当时我收的时候是6000万美金买下来了,现在一年的净利润差不多6000万美金。我们买Digital Extremes也是类似的情况,我当时签的时候是按照2015年净利润的四倍来签约,但是现在来看也就是一年的EBITDA差不多。

  当然了,如果资本市场不支持,没关系,我们继续干我们的研发,我们两不耽误,两条腿走路,没有什么能阻挡我们的脚步。

  提问:我想问一下,无论是PC还是游戏机主机,本身3A的话,更多是核心玩家,是不是可以这么认为你们的主要是针对核心玩家进行市场推广,本身游戏市场,现在增长更多的是包括手游、网游这一端,一如说你的文明OL或者是变形金刚,是不是这样来拓展的?

  许怡然:我学到关于公司战略最重要的一个观点特别有道理,任何一个战略,你反过来说都必须也是一个战略,否则你的战略就是错的。什么概念呢?必须有所留,有所放弃。没有说你做一件事,你什么都要,比如说我要高大上,那你就丢掉了拼多多,我们是一个小公司,我们必须有得有失。第二个,我认为,我刚才讲的堡垒之夜就是很有意思的案例,堡垒之夜拉来了很多休闲的玩家,慢慢会不会也到我这儿来呢?我认为这个市场是一个漏斗,最后的大方向不是核心玩家问休闲方向去,恰恰相反,我在这儿等他们,五年之后,十年之后玩手游玩的不过瘾的,买了高大上的PS5等更高端的游戏机,家里都有5G、云游戏,用自己的电视机,这么大的屏幕上玩游戏不爽吗?也不一定花更多的钱,他们在堡垒之夜上、PC上花的钱比在手机上花的多吗?也没有,我认为这个市场是未来朝着我这个方向走的,而不是反过去,我认为手游是在帮我贡献用户。我不怕他们,他们搞的越大,未来我的用户群越大,这是我的战略。

  提问:刚才讲的对于一些新的IP,我们给予了很高的期望,包括《指环王》和《变形金刚》,会把85%以上的权益让给了合作开发的另一方,这是出于什么考虑?

  许怡然:所有的游戏开发都有风险,并且有2-3年的周期。资本市场上不太理解这样的风险,像您是专业的,您觉得这个东西成功率高。有些投资者主要是看当下的利润和现金流,以这个来估值。这几个大IP开发费用大,如果不拨出去会吃掉这两年的利润,而且还有不成功的风险!我们纠结来纠结去,到最后大股东说这样吧,我承担所有的风险,赚钱的项目先给上市公司一个无成本的收益权,如果业绩合适再优先装回来。这样一来等于上市公司完全没风险,大股东承担了一个体外项目孵化器的角色。大股东和所有投资者的利益是一致,游戏利润进入上市公司是一个多赢的结局。

  主持人:由于时间的关系,大家还有什么问题私下可以和许总再沟通交流,谢谢大家的热烈参与,今天的路演到此结束。

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